Beratungsgespräche
auf dem Bekleidungsmarkt
Fachkundige und ehrliche Ratschläge erwünscht
„Die teuersten Jacken hat sie mir empfohlen, dabei war das
Material fürs Radeln und Wandern viel zu empfindlich!“
Solchermaßen verärgerte Kunden verlassen den Laden wahrscheinlich
ohne Einkauf und kommen so schnell nicht wieder; stattdessen machen
sie sich oft vor Bekannten Luft und tragen den ungünstigen
Eindruck weiter. Solides Fachwissen und Ehrlichkeit schätzen
Kunden andererseits besonders hoch, wenn sie Verkäuferinnen
und Verkäufer um Rat fragen. Gut ausgebildete, einfühlsame
und motivierte Mitarbeiter als Berater versprechen hohen Unternehmens-
und Verkaufserfolg, wie eine Analyse am Lehrstuhl
für Marketing der Universität Erlangen-Nürnberg
belegt.
Ein Beratungsgespräch
soll den Kundenerwartungen entgegenkommen und außerdem alles
vermeiden, was als negativ wahrgenommen werden könnte, stattdessen
positive Aspekte hervorheben und möglichst gar Begeisterung
wachrufen. In einer Untersuchung am Beispiel des Bekleidungsmarkts
haben Dr. Alexander Haas und Jochen Kossmann dieses oft erhobene,
aber recht vage formulierte Postulat präzisiert. Sie untersuchten,
zu welchem Zweck die Kundinnen und Kunden eine Beratung in Anspruch
nehmen, was ihnen während eines solchen Gesprächs besonders
auffällt, was für den Verkaufserfolg relevant ist und
was sie begeistern könnte. Dazu wurden Kunden über ihren
Erfahrungen befragt.
Eines der wichtigsten
Ergebnisse verweist auf eine Leerstelle: in 40 Prozent der Fälle
blieb vom Beratungsgespräch nichts Auffallendes im Gedächtnis.
Hier zeichnet sich ein hohes Potential für nachhaltige Arbeit
am Image ab. Soweit Einzelheiten sich einprägten, waren es
zu einem Drittel unangenehme Eindrücke. Vor allem fachliche
Mängel und Verhaltensweisen, die mehr am raschen Verkauf als
an angemessener Beratung orientiert schienen, nahmen die Kunden
übel. Immerhin waren fast 70 Prozent der Erinnerungen positiv.
Neben ehrlicher und sachkundiger Verkaufsberatung beeindruckte vor
allem, wenn Verkäufer nach Ansicht der Kunden Geschmack und
Interesse zeigten.
Wer vom Ratschlag
beim Bekleidungskauf angetan war, ist an zukünftigen Beratungsleistungen
deutlich stärker interessiert. Obwohl es sicher nicht leicht
ist, das Beratungspersonal entsprechend zu schulen und zu motivieren,
lässt sich hier ein lohnendes Aufgabenfeld abstecken. Die Studie
„Kundennutzen durch Beratung - Eine explorative Analyse für
den Bekleidungsmarkt“ ist als Arbeitspapier Nr. 111 des Lehrstuhls
erschienen und zum Preis von 10,70 Euro über die Faxnummer
0911/5302-210 zu bestellen.
Weitere Informationen
Jochen
Kossmann
Tel.: 0911/5302 -103
Jochen.Kossmann@wiso.uni-erlangen.de
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