Bonusprogramme als Instrumente des Beziehungsmarketing
Sachprämien stärken die Motivation

Punkte sammeln mit der Treuekarte, Gutscheine oder Sachprämien bei umfangreicheren Bestellungen: Bonusprogramme sind mittlerweile allgegenwärtig. Händler, Dienstleister und Produzenten setzen dieses Instrument ein, um Kunden an ihr Unternehmen zu binden. Lassen sich die Käuferströme aber tatsächlich langfristig auf diese Weise steuern? Steffen Müller vom Lehrstuhl für Marketing an der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität Erlangen-Nürnberg hat aktuelle Studien zu dieser Frage durchforstet und einige zentrale Aussagen zusammengestellt. Das wichtigste Ergebnis dieses systematischen Überblicks lautet allerdings, dass es noch sehr viel Forschungsbedarf gibt.

Erfolg haben Bonusprogramme nur dann, wenn die Gruppe, auf die sie abzielen, einen Nutzen erkennt. Dabei ist der ökonomische Nutzen nicht das einzige Kriterium; andere Komponenten können von den Nachfragern ebenso als nutzbringend angesehen werden. Die Erreichbarkeit und die Art der Prämien fließen in die Wahrnehmung von Bonusprogrammen ein. Sachprämien wirken stärker motivierend als Geldprämien.

Den Erfolg von Bonusprogrammen zu messen, erweist sich jedoch als komplizierte Aufgabe. Steffen Müller hat in den analysierten Studien Defizite festgestellt, die auf eine unscharfe Abgrenzung von Erfolgskriterien zurückzuführen sind. Dennoch lassen sich Merkmale ableiten, die Einfluss auf Erfolg oder Misserfolg haben. Sie betreffen die Ausgestaltung der Programme, die Produkte und die Wettbewerbssituation. Bieten Konkurrenten ähnliche Bonussysteme an, ist die Chance geringer, den Beziehungen zu Kunden mehr Stabilität zu verleihen.

Im Bereich des Nutzens wie in der Erfolgsmessung von Bonusprogrammen erkennt der Autor des Überblicks noch erheblichen Bedarf an weiteren Forschungen. Mehrere Projekte am Lehrstuhl für Marketing der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät in Nürnberg sind derzeit damit befasst. Die Bestandsaufnahme von Studien über Bonusprogramme als Instrumente des Beziehungsmarketing ist als Arbeitspapier Nr. 115 des Lehrstuhls erschienen und zum Preis von 10,70 Euro über die Faxnummer 0911/5302-210 zu bestellen.

Weitere Informationen

Steffen Müller
Tel.: 0911/5302 -301
Steffen.Mueller@wiso.uni-erlangen.de

Mediendienst Forschung-Aktuell Nr.677 vom 11.12.2003