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- Wirtschaft international: Vergleichbarkeit
von Geschäftsbeziehungen mit unterschiedlichen Ländern
"Psychische Landkarten" deutscher
Manager:
Südafrika liegt so nahe wie Italien
- Wie unterscheiden sich Kunden aus aller
Welt in den Augen ihrer deutschen Geschäftspartner? Mit
Blick auf die zunehmende wirtschaftliche Verflechtung über
Ländergrenzen und weite Distanzen hinweg ist der Lehrstuhl
für Marketing von Prof. Dr. Hermann Diller an der Universität
Erlangen-Nürnberg dieser Frage nachgegangen. Die Antworten
bergen einige Überraschungen; beispielsweise bedeutet geographische
Nähe nicht unbedingt auch eine Nähe zwischen den Kulturkreisen.
Die Ergebnisse der Studie legen nahe, daß landesspezifisch
ausgeprägte Kompetenzen im Umgang mit ausländischen
Partnern sehr vorteilhaft sind.
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- Langfristige Geschäftsbeziehungen entwickeln
sich immer mehr nicht nur mit nationalen, sondern auch mit ausländischen
Kunden. Gerade am Industriegütermarkt sind die meisten Märkte
heute zumindest international, wenn nicht global. Exportquoten
von über 70 Prozent sind hier keine Seltenheit. Die Unternehmen
stehen damit vor neuen Herausforderungen. Geschäftsbeziehungen
sind auf internationaler Ebene weit schwieriger aufzubauen und
zu pflegen als im Heimatland. Zusätzliche organisations-
und personenbezogene Einflußfaktoren beeinflussen die Interaktionen.
Neben offen auftretenden Unterschieden - wie verschiedenen Sprachen
- existieren zahlreiche verdeckte Faktoren, die das jeweilige
Herkunftsland kennzeichnen und sich in den Einstellungen und
im Verhalten manifestieren.
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- Verdeckte Dimensionen
- Verdeckt bleibt außerdem, welche Muster
dabei in den Köpfen der deutschen Exportmanager aktiviert
werden, wie sie also ihre Partner aus anderen Nationen einordnen
und welche Unterschiede sie sehen. Dieses grundlegende Klassifikationsraster
zu ermitteln war Ziel einer Studie am Lehrstuhl für Marketing.
Befragt wurden 53 Manager, die über langjährige Erfahrung
im Umgang mit internationalen Geschäftsbeziehungen verfügen.
Sie gaben zum einen an, wie stark sich Kunden verschiedener Herkunft
ihrer Einschätzung nach ähneln. Zum anderen beurteilten
sie jeden einzelnen Kulturkreis hinsichtlich zentraler Managementprinzipien.
Einbezogen wurden die wichtigsten Partnerländer deutscher
Unternehmen auf fünf Kontinenten. Mit Hilfe der multidimensionalen
Skalierung konnten die implizit zu Grunde gelegten Urteilsdimensionen
ermittelt werden.
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- In den Augen der deutschen Geschäftspartner
sind Polen, Schweden und US-Amerikaner demnach zeit- und effizienzorientiert
und damit deutschen Kunden am ähnlichsten. Bei Brasilianern,
Südafrikanern, Italienern und Franzosen stehen eher persönliche
Kontakte im Vordergrund. Die Asiaten werden diesbezüglich
im Mittelfeld eingeordnet. Hinsichtlich des Formalisierungsgrades
der Geschäftsbeziehung heben sich Chinesen und Japaner jedoch
stark von Kunden aus westlichen Kulturkreisen ab. Ihr Verhalten
wird als stark kontextabhängig beschrieben, flexible Einzelentscheidungen
sind vergleichsweise rar. Außerdem gelten Asiaten bei deutschen
Managern als einseitig auf die Wahrung eigener Interessen ausgerichtet.
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- Auf einer "psychischen Landkarte",
in der Deutschland als Zentrum und Bezugspunkt gesetzt ist, weichen
die Wahrnehmung der betrachteten Kulturkreise bei den Befragten
und die geographische Entfernung von Deutschland erheblich voneinander
ab. So liegen die USA sehr nahe; Nachbarländer weisen viel
höhere psychische Distanzen auf. Den Südafrikanern
fühlen sich die Exportmanager ähnlich nahe oder fern
wie den Italienern. Lediglich bei Brasilien, Japan und China
ergibt sich der erwartet große Abstand.
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- Wie die Ergebnisse zeigen, muß eine
internationale Kundenbeziehung nicht der anderen gleichen. Für
Unternehmen reicht es also nicht aus, einen Manager mit Grundvoraussetzungen
für den internationalen Einsatz, wie Sprachkenntnissen oder
Reisebereitschaft, anzuwerben. Im Idealfall sollte er über
eine spezifische Kompetenz im Umgang mit dem jeweiligen Zielland
verfügen.
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- · Kontakt:
Dipl.-Kff. Gabriele Brambach, Lehrstuhl für Marketing
Lange Gasse 20, 90403 Nürnberg
Tel.: 0911/5302 -303, Fax: 0911/5302 -210
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- Mediendienst FORSCHUNG Nr. 581 vom 20.10.2000
Sachgebiet Öffentlichkeitsarbeit (Pressestelle)
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Stand 20.10.2000