- Neue Forschungsergebnisse zur Kundenbindung im Großhandel
Gute Bindung sichert Überleben
Großhandelsbetriebe stehen in den letzten Jahren vor immer größeren wirtschaftlichen Herausforderungen: zunehmender Wettbewerbs- und Preisdruck, Ausschaltungs- oder Umgehungsgefahren und steigende Mobilität weiter Kundenkreise. Aus diesen Veränderungen stellt sich für die Unternehmen fast zwangsläufig die Frage, inwieweit Großhandelsunternehmen durch eine Ausrichtung auf das Beziehungsmarketing und eine Fokussierung auf die Bindung ausgewählter Kunden das eigene Überleben am Markt langfristig sicherstellen können. Die Beantwortung dieser Fragen hat Wilfried Tietz in den Mittelpunkt seiner Dissertation am Lehrstuhl für Marketing der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität Erlangen-Nürnberg gestellt. Unter dem Titel “Kundenbindung im Großhandel – Theoretische Diskussion und empirische Analysen dargestellt am Beispiel des Handwerks als Großhandelskunde” ist die Arbeit jetzt im GIM-Verlag Nürnberg erschienen.
Während das Thema Kundenbindung von Theorie und Praxis seit Jahren intensiv diskutiert wird, ist die Anzahl an wissenschaftlichen Publikationen zum Großhandelsmarketing gering, was einen Gegensatz zur volkswirtschaftlichen Bedeutung des Großhandels darstellt. Die unter Betreuung von Prof. Dr. Hermann Diller verfasste Arbeit befasst sich jedoch eingehend mit der generellen Eignung und den Möglichkeiten einer konkreten Übertragung des Beziehungsmarketing auf den Großhandelsbereich. Im Mittelpunkt steht, ob und wie sich das Konzept des Beziehungsmarketing im Großhandel realisieren lässt, welche kundenpolitischen Instrumente existieren und welche dieser Instrumente sich in besonderem Maße zur Erhöhung der Kundenbindung im Großhandel eignen.
Kundenseitiger Untersuchungsschwerpunkt der Arbeit ist das Handwerk, dem eine besondere Umsatzbedeutung für den Großhandel zukommt. Die mit zahlreichen Daten aus empirischen Untersuchungen über verschiedene Großhandels- und Handwerksbranchen fundierte Arbeit kommt dabei für die Großhandelspraxis zu der Schlussfolgerung, dass ein konsequent betriebenes Beziehungsmarketing vielfältige Möglichkeiten zu einer erfolgreichen Bindung von Handwerksbetrieben an ein Großhandelsunternehmen bietet. En Detail legen die empirischen Ergebnisse der Arbeit offen, dass dem Außendienst auch zukünftig ein überaus hoher Stellenwert in seiner Eigenschaft als Manager der Schnittstelle Großhandelsunternehmen/Handwerker beigemessen wird. In diesem Zusammenhang wird deutlich, dass besonders Beratungsleistungen im Angebot der Großhändler an Bedeutung gewinnen werden. Ferner konnte Tietz belegen, dass Kunden, welche die Geschäftsbeziehung als qualitativ gut empfinden, eher bzw. stärker an das Großhandelsunternehmen gebunden sind. Dies spricht für die aktivere Pflege von Kunden, die – finanziell – von größerer Bedeutung sind. Eine Möglichkeit zur Verbesserung der Qualität von Geschäftsbeziehungen liegt in der gezielten Interaktion mit dem Kunden. Ansatzpunkte dieser Art reichen von Besuchen des Außendienstes über Einladungen zu Hausmessen und zu “Tagen der offenen Tür” bis hin zu speziellen Events. Darüber hinaus eröffnen Database-Marketing, zielgruppen-gerechte Mailings und Telefonmarketing hier gute Möglichkeiten der Intensivierung des direkten Kontakts mit den Kunden. Auch ein professioneller Umgang mit Kunden-Beschwerden (Stichwort Beschwerdemanagement) ist wichtig für die Zufriedenheit der Handwerker-Kunden und damit auch für ihre Bindungswilligkeit an den entsprechenden Großhändler.
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- Mediendienst FAU-Aktuell Nr. 2881 vom 31.7.2002
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