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Lehrstuhl für Marketing

Planung und Durchsetzung von Preiserhöhungen

In einer Dissertation des Lehrstuhls für Marketing (Inhaber des Lehrstuhls Prof. Dr. Hermann Diller) der Universität Erlangen-Nürnberg untersuchte Dr. Gabriele Brambach Planung und Durchsetzung von Preiserhöhungen. Daten eines Haushaltspanels der GfK für 91 Märkte und 792 Marken von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) offenbaren, dass nur etwa die Hälfte der Unternehmen bei der Erhöhung der Endverbraucherpreise zwischen 1998 und 2001 erfolgreich waren.

Die Gründe dafür waren Markenuntreue Verbraucher, ein intensiver Wettbewerb sowie mächtige Lebensmitteleinzelhändler. Dies führte sogar zu Preiskämpfen. Unternehmen, die in diesem Umfeld die Preise erhöhen wollen, müssen nicht nur den Preiserhöhungsprozess beherrschen, sondern müssen auch das für ihr Produkt richtige Preiserhöhungskonzept finden. Das richtige Konzept hängt dabei von der Preisbereitschaft der Verbraucher und dem Vorhandensein bzw. der Kommunizierbarkeit von Zusatznutzen ab. Dabei kann man zwischen drei grundlegenden Typen von Preiserhöhungen unterscheiden: Bei der wertabschöpfenden Preiserhöhung wird bereits vorhandener, unausgenutzter Kundennutzen abgeschöpft. Bei der werterschließenden Preiserhöhung wird den Kunden ein erhöhter Kundennutzen kommuniziert (z.B. durch Werbung, Verpackungsänderung), ohne dass sich an der eigentlichen Leistung etwas ändert. Bei der wertschöpfenden Preiserhöhung wird dem Verbraucher dagegen ein tatsächlicher Mehrwert durch Produktverbesserungen geboten.

Der Schwerpunkt der Untersuchung liegt auf den Preiserhöhungsprozessen. Die Autorin beschreibt und strukturiert die Teilprozesse einer Preiserhöhung und behandelt dann die Möglichkeiten und Probleme des Managements dieser Prozesse. Dabei entwickelt sie drei prozessorientierten Preiserhöhungstypen „Informierer“, „Konzipierer“ und „Überzeuger“, beschreibt sie anhand der Dimensionen des Preiserhöhungsprozessmanagements und überprüft ihre Anwendbarkeit bei den zuvor beschriebenen grundlegenden Typen von Preiserhöhungen.

Die Dissertation „Planung und Durchsetzung von Preiserhöhungen-Theoretischer Bezugsrahmen und explorative empirische Untersuchung für Fast Moving Consumer Goods, Wissenschaftliche Gesellschaft für innovatives Marketing“ dokumentiert, das für 48 Euro (zzgl. MwSt.) ist beim Lehrstuhl für Marketing zu beziehen.
Bestellungen unter: Faxnummer 0911/5302-210 oder E-Mail-Adresse:
doris.haeusner@wiso.uni-erlangen.de

Weitere Informationen

Dipl.-Kfm. Robert Metz
Telefon: 0911/5302-302
robert.metz@wiso.uni-erlangen.de

 

Mediendienst Forschung-Aktuell Nr.749 vom 08.07.2005