Beratungsgespräche auf dem Bekleidungsmarkt
Fachkundige und ehrliche Ratschläge erwünscht

„Die teuersten Jacken hat sie mir empfohlen, dabei war das Material fürs Radeln und Wandern viel zu empfindlich!“ Solchermaßen verärgerte Kunden verlassen den Laden wahrscheinlich ohne Einkauf und kommen so schnell nicht wieder; stattdessen machen sie sich oft vor Bekannten Luft und tragen den ungünstigen Eindruck weiter. Solides Fachwissen und Ehrlichkeit schätzen Kunden andererseits besonders hoch, wenn sie Verkäuferinnen und Verkäufer um Rat fragen. Gut ausgebildete, einfühlsame und motivierte Mitarbeiter als Berater versprechen hohen Unternehmens- und Verkaufserfolg, wie eine Analyse am Lehrstuhl für Marketing der Universität Erlangen-Nürnberg belegt.

Ein Beratungsgespräch soll den Kundenerwartungen entgegenkommen und außerdem alles vermeiden, was als negativ wahrgenommen werden könnte, stattdessen positive Aspekte hervorheben und möglichst gar Begeisterung wachrufen. In einer Untersuchung am Beispiel des Bekleidungsmarkts haben Dr. Alexander Haas und Jochen Kossmann dieses oft erhobene, aber recht vage formulierte Postulat präzisiert. Sie untersuchten, zu welchem Zweck die Kundinnen und Kunden eine Beratung in Anspruch nehmen, was ihnen während eines solchen Gesprächs besonders auffällt, was für den Verkaufserfolg relevant ist und was sie begeistern könnte. Dazu wurden Kunden über ihren Erfahrungen befragt.

Eines der wichtigsten Ergebnisse verweist auf eine Leerstelle: in 40 Prozent der Fälle blieb vom Beratungsgespräch nichts Auffallendes im Gedächtnis. Hier zeichnet sich ein hohes Potential für nachhaltige Arbeit am Image ab. Soweit Einzelheiten sich einprägten, waren es zu einem Drittel unangenehme Eindrücke. Vor allem fachliche Mängel und Verhaltensweisen, die mehr am raschen Verkauf als an angemessener Beratung orientiert schienen, nahmen die Kunden übel. Immerhin waren fast 70 Prozent der Erinnerungen positiv. Neben ehrlicher und sachkundiger Verkaufsberatung beeindruckte vor allem, wenn Verkäufer nach Ansicht der Kunden Geschmack und Interesse zeigten.

Wer vom Ratschlag beim Bekleidungskauf angetan war, ist an zukünftigen Beratungsleistungen deutlich stärker interessiert. Obwohl es sicher nicht leicht ist, das Beratungspersonal entsprechend zu schulen und zu motivieren, lässt sich hier ein lohnendes Aufgabenfeld abstecken. Die Studie „Kundennutzen durch Beratung - Eine explorative Analyse für den Bekleidungsmarkt“ ist als Arbeitspapier Nr. 111 des Lehrstuhls erschienen und zum Preis von 10,70 Euro über die Faxnummer 0911/5302-210 zu bestellen.

Weitere Informationen
Jochen Kossmann
Tel.: 0911/5302 -103
Jochen.Kossmann@wiso.uni-erlangen.de

Mediendienst Forschung-Aktuell Nr.692 vom 29.03.2004