Steigt die Preisachtsamkeit der Verbraucher und
informieren sie sich jetzt intensiver über Preise? Oder kaufen
sie gar andere Produkte in anderen Geschäften? Wichtigen Fragen
in Verbindung mit den Folgen der Euro-Einführung geht eine
Untersuchung von Gabriele Brambach und Stefanie Kirchberg des Lehrstuhls
für Marketing der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen
Fakultät der Universität Erlangen-Nürnberg auf den
Grund. Die wichtigsten Erkenntnisse zweier Verbraucher-Befragungen
wurden jetzt als Arbeitspapier veröffentlicht.
Die Kernbefunde zum Preisverhalten der Verbraucher
sind klar: Der Euro scheint sich noch nicht in den Alltag der Verbraucher
eingefügt zu haben und bleibt damit weiterhin sowohl gewöhnungsbedürftig,
was die Konsumenten betrifft, als auch erklärungsbedürftig,
was die Preisverhaltensforschung angeht. Es entstehen temporär
neue Preis-Wahrnehmungsschwellen, alte verschwinden zum Teil oder
werden leicht verschoben.
Das Euro-Preiswissen der Verbraucher nimmt von März
zum Juni 2002 zu, dennoch nennt ein Viertel der Befragten spontan
fünf konkret erfragten Preise in DM. Bevorzugt dienen Erfahrungen
des letzten Kaufs zum Erwerb von Euro-Preiswissen und hinsichtlich
der Sicherheit der Preiskenntnisse ergibt sich eher ein gemischtes
Bild.
Mit den Preisinformationen des Handels sind die
befragten Konsumenten eher unzufrieden: Sie misstrauen dem Handel
in punkto opportunistisches Ausnutzen ihrer temporären Unsicherheit
mit der neuen Währung. Auch in Preisgarantien des Handels haben
sie nur begrenzt Vertrauen.
Hauptaussagen der Studie
Die Befragten empfinden mehr Preisärger als Preisfreude mit
zunehmender Tendenz in der zweiten Befragungswelle. Sie haben eine
starke subjektive Wahrnehmung Euro-bedingter genereller Preissteigerungen
(bisher) und glauben, dass die Preise auch in Zukunft Euro-bedingt
weiter steigen. Der Preis wird vielen Verbrauchern seit der Euro-Einführung
wichtiger: Sie haben ein gesteigertes Alternativenbewusstsein, welches
sich auch im Wechsel angestammter Einkaufsstätten und gewohnter
Produkte niederschlägt. Auch ihre Preisachtsamkeit hat Euro-bedingt
zugenommen. Die Verbraucher informieren sich seit der Einführung
des Euro stärker über Preise.
Zum Preisvergleich greifen die meisten der Befragten
auf die 1-zu-2-Umrechnungsheuristik zurück, auch wenn ca. 60
Prozent den Umrechnungskurs in ausreichendem Maße kennen.
Beim Geben von Trinkgeld in Euro zeigen sich die befragten Verbraucher
eher vorsichtig. Ein Großteil der Probanden empfindet, sich
seit Einführung des Euro eher weniger "zu leisten";
ein Teil der Verbraucher empfindet eine subjektive Geldknappheit;
Anschaffungen werden jedoch nur zum Teil Euro-bedingt verschoben.
Die Ergebnisse der Studie sind in einem Ergebnispapier
dokumentiert.
Weitere Informationen
Gabriele Brambach
Stefanie Kirchberg
Tel.: 0911/5302-103
E-Mail: Gabriele.Brambach@wiso.uni-erlangen.de
Mediendienst FORSCHUNG Nr. 652 vom 4.2.2003