- Betriebswirtschaft: Dissertation am Lehrstuhl
für Marketing
Was ist ein Kunde wert?
- Läßt sich der Wert eines Kunden
oder einer Kundengruppe für ein Unternehmen beziffern? In
einer Dissertation am Lehrstuhl für Marketing von Prof.
Dr. Hermann Diller hat Jens Cornelsen ein Modell dazu entwickelt,
das eine Vielzahl relevanter Größen einbezieht und
diese Werte in Geldbeträge "übersetzt". Verschiedene
Faktoren innerhalb des Beziehungsgeflechts werden gewichtet und
damit vergleichbar, und dem Management wird ein griffiges Instrumentarium
für Vertriebs- und Marketingentscheidungen an die Hand gegeben.
Wer Kundenbeziehungen effizient gestalten will, für den
verliert ein gebräuchliches Schlagwort an Gültigkeit:
nicht immer ist der Kunde König.
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- Über den Erfolg oder Mißerfolg
eines Unternehmens auf dem Markt gibt die Entscheidung der Käufer
den Ausschlag. Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
stehen deshalb mehr denn je im Mittelpunkt nahezu jeder Marketingüberlegung.
Falsch verstanden, münden derartige Überlegungen nicht
selten in dem Bemühen, sämtliche Kundenbeziehungen
aufrechtzuerhalten und jede Fluktuation zu vermeiden. Schon weil
Marketing- und Vertriebsbudgets beschränkt sind, wäre
es stattdessen sinnvoll, in erster Linie die ökonomisch
"wertvollen" Kunden zufriedenzustellen und an das Unternehmen
zu binden.
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- Voraussetzung ist allerdings, daß der
Kundenwert - also der Beitrag eines Kunden oder einer Gruppe
zum Erfolg des Unternehmens - bekannt ist. Einzelaspekte, aus
denen dieser Wert sich aufbaut, müssen meßbar, möglichst
sogar monetarisierbar und in ein Gesamtmodell einzugliedern sein.
Danach ist zu klären, wie die ermittelten Kundenwerte zur
Effizienzsteigerung im Unternehmen genutzt werden können.
Beides, die Methodik wie die konkrete Umsetzung im Management,
ist Thema der Dissertation.
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- Maße für Weiterempfehlungen
und konstruktive Kritik
- In enger Zusammenarbeit mit der Gesellschaft
für Kommunikationsforschung (GfK AG) in Nürnberg hat
Cornelsen ein eigenes Kundenwert-Modell entwickelt, das in kritischer
Abgrenzung zu traditionellen Kundenbewertungsmethoden entstanden
ist. In dieses Modell gehen, außer dem auf den Kunden bezogenen
Umsatz und dem Kundenerfolg, zusätzliche marketingrelevante
Größen ein. Wird die Empfehlung eines Kunden bei weiteren
möglichen Abnehmern ins Gewicht fallen, hat er also einen
hohen Referenzwert, oder könnte er dem Unternehmen schaden,
wenn er potentiellen Käufern abrät? Gibt er brauchbare
Rückmeldungen - Lob, konstruktiv aufzugreifende Beschwerden,
neue Anregungen - die in einen Informationswert gefaßt
werden können? Folgt auf den Erstkauf das Interesse an anderen
angebotenen Produkten oder Dienstleistungen, läßt
sich die Geschäftsbeziehung also durch Cross Selling kontinuierlich
ausbauen? Alle wesentlichen Bestimmungsfaktoren werden in Geldwert
ausgedrückt und in das Kundenwert-Modell integriert.
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- Daten aus einer Befragung von 190 Automobilbesitzern
liefern die Basis für eine exemplarische Ermittlung von
Kundenwerten. Beispielhaft können hier Antworten auf einige
praxisrelevante Fragen eingehend erläutert werden: charakteristische
Merkmale zur Unterscheidung wertvoller Kunden von solchen, die
zum Erfolg des Unternehmens wenig beitragen; unterschiedliche
Möglichkeiten, den Kundenkreis in eine Rangfolge zu bringen
und Prioritäten zuzuweisen; Offenlegung von Stärken
und Schwächen in Kundenbeziehungen mit Hilfe von Kundenwertanalysen.
So wird etwa deutlich, wo Defizite liegen - im direkten Kundenkontakt,
im Service, im Informationsbereich -, womit sich Anhaltspunkte
dafür ergeben, wie sie behoben werden können. Um die
Unternehmenseffizienz in Marketing und Vertrieb zu steigern,
bietet die Studie neue theoretische Ansätze und zugleich
konkrete Hilfestellung an.
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Cornelsen, Jens:
Kundenwertanalysen im Beziehungsmarketing. Theoretische Grundlegung
und Ergebnisse einer empirischen Studie im Automobilbereich,
Diss. Nürnberg 2000,
GIM-Verlag Nürnberg, 417 Seiten, DM 89.-, ISBN 3-933286-02-6
- Bestellungen direkt bei der G I M Gesellschaft
für Innovatives Marketing e.V., Universität Erlangen-Nürnberg,
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im Buchhandel
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