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- Betriebswirtschaft:
Integrierte Analyse der Marken- und Einkaufsstättentreue
von Konsumenten
Kundenbindung als Feld der Kooperation
- An einer treuen Stammkundschaft ist Händlern
ebenso wie Herstellern gelegen. Beide Seiten sind gleichermaßen
zufriedengestellt, wenn Kunden immer wieder denselben Laden aufsuchen,
um sich Waren der gewohnten Marke zu besorgen. Die Übereinstimmung
hat zwar ihre Grenzen: während Markenhersteller beispielsweise
ihre Produkte günstig plaziert wissen wollen und das Angebot
der Konkurrenz nicht gern in allernächster Nähe sehen,
liegt dem Handel eher an einer breiten Palette, an Kontakten
zu mehreren Lieferanten oder an niedrigen Einkaufspreisen. Speziell
auf dem Konsumgütermarkt verspricht eine abgestimmte Kundenbindungspolitik
dennoch ein hohes Synergiepotential, wie eine Dissertation am
Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Hermann Diller an
der Universität Erlangen-Nürnberg herausarbeitet. In
seiner theoretisch fundierten und empirisch gestützten Untersuchung
hat Dr. Thomas Goerdt Analyseinstrumente entwickelt, die Ansatzpunkte
für eine solche Kooperation aufzeigen. Die Dissertation
wurde mit dem Wissenschaftspreis des Deutschen Marketing-Verbandes
ausgezeichnet.
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- Das Verhältnis von Handel und Industrie
gestaltet sich zunehmend angespannt; Verteilungskonflikte bis
hin zum Verdrängungswettbewerb verleihen der "Jagd
nach dem Kunden" eine hektische und aggressive Note. Übergreifende
Strategien der Kundenbindung in einem mehrstufigen Marktsystem
könnten dazu verhelfen, solche Konflikte zu entschärfen
- umso mehr, als treue Kunden jedem Unternehmen Sicherheit, Wachstum
und dauerhaften Gewinn sichern können. Den Blick darauf
zu richten, wie Kunden auf lange Frist zu gewinnen sind, verspricht
zuverlässiger und mehr Erfolg als aufwendige und oft nur
kurzfristig wirksame Abwerbungs-Aktionen.
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- Um gemeinsam vorgehen zu können, muß
jedoch zunächst geklärt sein, wo die Interessenssphären
sich berühren und welche Maßnahmen angeraten sind.
Was ist unter Kundentreue eigentlich zu verstehen, und welches
Maß soll dafür gelten? Wie hängen die Wahl der
Marke und die Wahl des Ladens zusammen? Ist die Bindung der Konsumenten
an den Hersteller oder an den Händler stärker? In welchen
Punkten könnte eine verstärkte Zusammenarbeit sich
lohnen? Da in bisherigen Studien fast ausschließlich entweder
nur Markenpräferenzen oder aber die Entscheidung zwischen
verschiedenen Einkaufsstätten aufgegriffen wurde, fehlte
der Antwort auf solche Fragen die Basis.
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- Wechselwirkungen im Absatzkanal
- Mit der integrierten Analyse der Marken-
und Einkaufsstättentreue und der Ableitung von Folgerungen
für eine gemeinsame, mehrstufige Kundenbindungspolitik von
Industrie und Handel liegt nun eine Plattform zur wissenschaftlichen
Klärung derartiger Fragestellungen vor. Die theoretischen
Überlegungen zur Problematik eines vertikalen Beziehungsmarketing
konzentrieren sich auf die wechselseitigen Einflüsse im
Absatzkanal, in der Kette vom Produzenten über den Einzelhändler
zum Endkunden. Aktionen des einen Partners wirken sich hier zwangsläufig
auch darauf aus, ob der andere sein Ziel erreicht. Zwei explorative
empirische Studien zum Wahl- und Treueverhalten der Konsumenten
- einmal anhand von Haushaltspaneldaten in 30 Warengruppen, zum
anderen auf Basis einer Adaptiven Conjoint-Analyse mit 500 Probanden
- kreisen anschließend die Faktoren ein, die die Bindung
an Hersteller und Händler bestimmen.
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- Kundenbindung ist ein komplexes und vielschichtiges
Phänomen, das von einer Vielzahl von Einflußgrößen
bestimmt wird. Dennoch lassen sich zahlreiche interessante Einflußgrößen
und Wirkungszusammenhänge identifizieren. Zwischen der Marken-
und der Einkaufsstättentreue der Konsumenten ergab sich
ein enger und hoch signifikanter Zusammenhang. Fast alle untersuchten
Einflußfaktoren wirken sich in gleicher Weise auf die Treue
gegenüber Herstellern und Händlern aus.
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- In den meisten Warengruppen ist die Einkaufsstättentreue
etwas stärker als die Markentreue ausgeprägt; ein klarer
Bindungsvorteil für Hersteller oder Händler ergibt
sich jedoch nur selten. Tendenziell bestimmen eher "harte"
Faktoren die Wahl des Ladens, etwa dessen Nähe zur Wohnung;
der Entschluß, einer Marke treu zu bleiben, ist dagegen
mehr auf "weiche" Faktoren - beispielsweise die Zufriedenheit,
die Einstellung oder andere psychografische Größen
- zurückzuführen. Am Kaufverhalten über einen
längeren Zeitraum ist zu beobachten, daß Konsumenten
stärker am Gewohnten hängen als erwartet. Dementsprechend
stabil ist die Machtverteilung zwischen Industrie und Handel:
Intensität und Richtung der Treue verändern sich nur
langsam.
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- Bestehende Effekte verstärken
- Die Analyse unterstreicht die Vorteile einer
unternehmensübergreifenden, kooperativen Kundenbindungspolitik.
Bereits vorhandene Beziehungen und Ausstrahlungseffekte zwischen
Marken- und Einkaufsstättentreue lassen sich stärker
nutzen. Verbesserungen etwa der Logistik, des Sortiments oder
der Verkaufsförderung können auf beiden Seiten Bindungswirkungen
erzielen.
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- Mit dem "Vertical Marketing Evaluation
Tool" wird zudem ein computergestütztes Analyseinstrument
vorgestellt, das die konkrete Umsetzung der Untersuchungsergebnisse,
z. B. im Rahmen von Category Management-Problemen, erleichtert.
Es ermöglicht eine Bindungsdiagnose, ein Treue-Benchmarking,
eine Stärken- und Schwächen-Analyse sowie die Simulation
der Auswirkung alternativer Bindungsmaßnahmen.
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- Selbst beim Einsatz aufwendiger und differenzierter
Methoden entzogen sich Ursachen und Triebkräfte der Kundentreue
jedoch zum Teil der Analyse. Was letzten Endes dazu führt,
daß die Hand nach einer Ware im Regal greift, wird wohl
kaum jemals vollständig zu ergründen sein.
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- · Kontakt:
- Prof. Dr. Hermann Diller, Lehrstuhl für
Marketing
Lange Gasse 20, 90403 Nürnberg, Tel.: 0911/53 02 -214, Fax:
0911/53 02 -210
E-mail: Hermann Diller@wiso.uni-erlangen.de
- Dr. Thomas Goerdt, BMW AG, Markenstrategie
Petuelring 130, 80788 München, Tel.: 089/382-20674
E-Mail: Thomas.Goerdt@bmw.de
- Mediendienst FORSCHUNG Nr. 572 vom 28.2.2000
Sachgebiet Öffentlichkeitsarbeit (Pressestelle)
pressestelle@zuv.uni-erlangen.de
Stand 28.2.2000