Studie zu mehr Effizienz im Marketing

Effektiver Meinung machen

Marketing – in seiner Wirkung schwierig einzuschätzen, im Eindruck aber immer innovativ-kreativ: Eine neue Studie an der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität Erlangen-Nürnberg beweist, dass sich auch bei Marketingprozessen das Business Process Reengineering lohnen kann. Diese einfach klingende, aber für die wirtschaftlichen Prozesse von Unternehmen grundlegend wichtige Erkenntnis veröffentlicht Jörg Saatkamp, Lehrstuhl für Marketing, in seiner jetzt im GIM-Verlag, Nürnberg, erschienenen Dissertation “Business Process Reengineering von Marketingprozessen. Theoretischer Bezugsrahmen und explorative empirische Untersuchung”.

Saatkamps Arbeit, die vom Lehrstuhlinhaber Prof. Dr. Hermann Diller betreut wurde, trägt der zunehmenden Prozessorientierung im Marketing Rechnung, die für höhere Effektivität und Effizienz aller Marketingaktivitäten sorgen soll. Das Business Process Reengineering, ein insbesondere auf Effizienzverbesserung ausgerichtetes Konzept, hat sich zu einem Standardwerkzeug unternehmerischer Veränderungsarbeit entwickelt. Bei Marketingprozessen, die oft jedoch aufgrund ihres innovativ-kreativen Ansatzes nur bedingt als “reengineering-bar” eingestuft werden, stellt sich die Frage, welche allgemeinen Prinzipien sich für das Reengineering im Marketing erfolgreich sein können. Hieran anknüpfend beschäftigt sich Jörg Saatkamp mit der Analyse der konkret im Rahmen von (realen) Reengineering-Projekten durchgeführten Veränderungen von Marketingprozessen.

Problemfelder erkannt

Ein besonderer Fokus der Arbeit liegt in der vergleichenden Betrachtung der sechs fundamentalen Marketingprozesse – Leistung definieren, Leistung realisieren, Leistung kommunizieren, Leistung anbieten, Leistung liefern und Kunden betreuen. Während der Untersuchung konnten wesentliche Problemfelder bei der Durchleuchtung der einzelnen Prozesse identifizierte werden. Sie können der Praxis als Anknüpfungspunkte eigener Effizienzverbesserungs-Bemühungen dienen: Beim Kernprozess Leistung definieren besteht ein grundlegendes, mehr als drei Viertel aller untersuchten Unternehmen betreffendes Problemfeld darin, dass Kundenwünsche zu Prozessbeginn nur unzureichend verstanden werden. Für den Kernprozess Leistung realisieren ist die Nichteinhaltung geplanter Termine für die Markteinführung das wichtigste Problemfeld. Eine fehlende erfolgsorientierte Steuerung der Aktivitäten ist das insgesamt bedeutendste Problemfeld im Prozess Leistung kommunizieren. Eine unsystematische Suche, Erfassung sowie Qualifizierung von Kunden bzw. eine mangelhafte Marktabdeckung sind im Prozess Leistung anbieten vor allem kennzeichnend für die Mehrheit der Investitionsgüterhersteller. Eine zu lange Lieferzeit oder geringe Liefertreue können bei sämtlichen untersuchten Leistung Liefern-Prozessen festgestellt werden. Unzureichende Kundeninformationen kennzeichnen sektorübergreifend nahezu sämtliche untersuchten Kunden betreuen-Prozesse. In einer einzigartigen explorativen empirischen Untersuchung hat der Autor insgesamt 34 Unternehmen bzw. 116 Einzelprozesse von Industrieunternehmen analysiert. Die Bandbreite der untersuchten Branchen umfasst die Elektronikindustrie (Konsum- und Investitionsgüter), chemische und pharmazeutische Industrie, Nahrungsmittelhersteller, Automobilhersteller, Medizintechnik, Maschinen-/Anlagenbau sowie Zulieferunternehmen verschiedener Branchen. Entstanden ist eine neuartige Studie über systematische Konzepte und Ansatzpunkte zur Verbesserung der Marketingproduktivität im Marketing-Controlling und der Marketingorganisation

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Mediendienst FAU-Aktuell Nr. 2882 vom 31.7.2002

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