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- Studie zu mehr Effizienz im Marketing
Effektiver Meinung machen
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Marketing – in seiner Wirkung schwierig einzuschätzen, im Eindruck aber
immer innovativ-kreativ: Eine neue Studie an der Wirtschafts- und
Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität Erlangen-Nürnberg beweist,
dass sich auch bei Marketingprozessen das Business Process Reengineering
lohnen kann. Diese einfach klingende, aber für die wirtschaftlichen Prozesse
von Unternehmen grundlegend wichtige Erkenntnis veröffentlicht Jörg
Saatkamp, Lehrstuhl für Marketing, in seiner jetzt im GIM-Verlag, Nürnberg,
erschienenen Dissertation “Business Process Reengineering von
Marketingprozessen. Theoretischer Bezugsrahmen und explorative empirische
Untersuchung”.
Saatkamps Arbeit, die vom Lehrstuhlinhaber Prof. Dr. Hermann Diller betreut
wurde, trägt der zunehmenden Prozessorientierung im Marketing Rechnung, die
für höhere Effektivität und Effizienz aller Marketingaktivitäten sorgen
soll. Das Business Process Reengineering, ein insbesondere auf
Effizienzverbesserung ausgerichtetes Konzept, hat sich zu einem
Standardwerkzeug unternehmerischer Veränderungsarbeit entwickelt. Bei
Marketingprozessen, die oft jedoch aufgrund ihres innovativ-kreativen
Ansatzes nur bedingt als “reengineering-bar” eingestuft werden, stellt sich
die Frage, welche allgemeinen Prinzipien sich für das Reengineering im
Marketing erfolgreich sein können. Hieran anknüpfend beschäftigt sich Jörg
Saatkamp mit der Analyse der konkret im Rahmen von (realen)
Reengineering-Projekten durchgeführten Veränderungen von Marketingprozessen.
Problemfelder erkannt
Ein besonderer Fokus der Arbeit liegt in der vergleichenden Betrachtung der
sechs fundamentalen Marketingprozesse – Leistung definieren, Leistung
realisieren, Leistung kommunizieren, Leistung anbieten, Leistung liefern und
Kunden betreuen. Während der Untersuchung konnten wesentliche Problemfelder
bei der Durchleuchtung der einzelnen Prozesse identifizierte werden. Sie
können der Praxis als Anknüpfungspunkte eigener
Effizienzverbesserungs-Bemühungen dienen: Beim Kernprozess Leistung
definieren besteht ein grundlegendes, mehr als drei Viertel aller
untersuchten Unternehmen betreffendes Problemfeld darin, dass Kundenwünsche
zu Prozessbeginn nur unzureichend verstanden werden. Für den Kernprozess
Leistung realisieren ist die Nichteinhaltung geplanter Termine für die
Markteinführung das wichtigste Problemfeld. Eine fehlende erfolgsorientierte
Steuerung der Aktivitäten ist das insgesamt bedeutendste Problemfeld im
Prozess Leistung kommunizieren. Eine unsystematische Suche, Erfassung sowie
Qualifizierung von Kunden bzw. eine mangelhafte Marktabdeckung sind im
Prozess Leistung anbieten vor allem kennzeichnend für die Mehrheit der
Investitionsgüterhersteller. Eine zu lange Lieferzeit oder geringe
Liefertreue können bei sämtlichen untersuchten Leistung Liefern-Prozessen
festgestellt werden. Unzureichende Kundeninformationen kennzeichnen
sektorübergreifend nahezu sämtliche untersuchten Kunden betreuen-Prozesse.
In einer einzigartigen explorativen empirischen Untersuchung hat der Autor
insgesamt 34 Unternehmen bzw. 116 Einzelprozesse von Industrieunternehmen
analysiert. Die Bandbreite der untersuchten Branchen umfasst die
Elektronikindustrie (Konsum- und Investitionsgüter), chemische und
pharmazeutische Industrie, Nahrungsmittelhersteller, Automobilhersteller,
Medizintechnik, Maschinen-/Anlagenbau sowie Zulieferunternehmen
verschiedener Branchen. Entstanden ist eine neuartige Studie über
systematische Konzepte und Ansatzpunkte zur Verbesserung der
Marketingproduktivität im Marketing-Controlling und der
Marketingorganisation
Weitere
Informationen
Gabriele Brambach
Tel. 0911-5302-303
Gabriele.Brambach@wiso.uni-erlangen.de
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- Mediendienst FAU-Aktuell Nr. 2882 vom
31.7.2002
Sachgebiet
Öffentlichkeitsarbeit (Pressestelle)
pressestelle@zuv.uni-erlangen.de